Warum Modehäuser auf Falten setzen

Von Andrea Bornhauser, 7. März 2015

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Da checkte ich neulich mein Instagram, als mich plötzlich dieses runzlige Gesichtchen mit der überdimensionalen Sonnenbrille anschaute. Und nochmals und nochmals. Gefühlte zehnmal erschien das Céline-Kampagnenbild mit der 80-jährigen US-Schriftstellerin Joan Didion auf meinem Smartphone. Haut wie Pergamentpapier, Haare grau wie liegen gebliebener Stadtschnee: eine coole Greisin im schwarzen Rolli, fotografiert in ihrem New Yorker Apartment von Jürgen Teller. Selten hat sich ein Kampagnenbild so rasch über Social Media verbreitet.

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Die Modejournaille überschlug sich vor Begeisterung über so viel Interesse an einer bislang notorisch ignorierten Altersgruppe. Ein paar Tage später: die 71-jährige US-Singer-Songwriterin Joni Mitchell, abgelichtet von Hedi Slimane für die aktuelle Saint-Laurent-Kampagne. Zusammen mit den drei sizilianischen Nonnas aus der Dolce-&-Gabbana-Werbung käme eine schillernde Seniorinnen-WG zusammen.

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Aber wieso präsentieren Fashionlabels die in ihrer Werbung? Bestimmt nicht, um eine neue Zielgruppe, die Ü70, anzusprechen. Sonst müssten Hedi & Co. nämlich ihre schmalen Silhouetten gründlich überarbeiten.

Einmal mehr gehts einfach darum, Aufsehen zu erregen. Wie bei allem, was vom üblichen Schema «jung, straff, schmal» abweicht. Fett, Füdlis und Falten generieren die wichtigen Zusatzklicks. Das hatten wir doch alles schon, mit anderen «Randgruppen». Als plötzlich Transgender-Models auf den Laufstegen und in den Kampagnen auftauchten. Oder sich Modehäuser und Magazine mit Plus-Size-Models brüsteten. Diese Saison also sophisticated Seniorinnen. Fragt sich nur, wer im Herbst noch drüber spricht. Dann sind wohl wieder mal Kinder dran. Oder Tiere? Die ziehen immer.

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— Lifestyleredaktorin Andrea Bornhauser ergründet Phänomene der Modewelt. Es kommt vor, dass sie sich morgens vorm Spiegel eine grosse Céline-Sonnenbrille wünscht.

 

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Welchen Mantel muss man sich in dieser Saison zulegen? Wie werden Overknee-Boots kombiniert? Und was bitteschön verlangt der Dresscode «Cocktail»? Zwischen all den Must-Haves und It-Pieces der Modewelt kann man schnell den Überblick verlieren. Aber keine Sorge, unsere Mode-Experten aus der Redaktion führen Sie sicher durch den wilden Fashion-Dschungel. Sie stellen die Fragen, wir antworten. Just ask!

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